Прайминг-эффект
Прайминг-эффект (эффект предшествования) — это то, как наши скрытые и часто неосознанные воспоминания или ассоциации влияют на последующие действия. Этот феномен в значительной степени формирует как социальное, так потребительское поведение.
Например, если вечером человек смотрит фильм ужасов, то во время просмотра или уже после он c опаской прислушивается к каждому шороху и скрипу. Запах чистящего средства напоминает нам, что пора бы прибраться дома, а изображение аппетитной еды наводит на мысль о том, что неплохо бы зайти перекусить.
Все это очень похоже на программирование, и продавцы об этом хорошо знают.
В винном отделе одного из гипермаркетов провели любопытный эксперимент: включили известные французские песни. Результат не заставил себя ждать — покупатели начали разбирать французские вина. В тот день их было продано на 20% больше, чем итальянских, испанских или австрийских.
В ходе другого исследования показано, как фон веб-страницы влиял на тех, кто собирался купить машину. Когда фон был зеленым с анимированными деньгами на нем, посетители сайта тратили больше времени на просмотр информации о ценах комплектаций. А когда огненно-красным — шли в раздел о системах безопасности автомобиля.
Выяснилось и то, что когда фон вообще не подходит продукту, человек скорее закроет страницу, так как ощущает разлад в ассоциациях.
Цена-приманка
Один из самых популярных приемов маркетологов — эффект приманки. Чтобы подтолкнуть клиента сделать выбор в пользу товара, который стоит дороже, добавляется цена-приманка. Например, если в кинотеатре есть маленький попкорн за 150 рублей и большой за 400 рублей, большинство людей выберут первый вариант. Но все изменится, если в продаже появится средний попкорн за 350 рублей.
В этом случае большинство людей купят самый дорогой попкорн, так как между средним и большим разница всего 50 рублей. Средняя цена кажется бессмысленной, из-за чего покупатель фокусируется на самом дорогом продукте: он кажется наиболее выгодным. Свое дело делает цена-приманка.
Иллюзия дефицита или срочности
Чем ограниченнее предложение, тем больше люди стремятся его получить. Эту закономерность выявили авторы классического исследования еще в 1975 году. Они предложили участникам выбрать одну из двух банок с печеньем: в одной было 10 штук, а в другой — всего две. Неожиданно для исследователей большинство испытуемых выбирали ту, где печенья практически не осталось.
Зная это, авиакомпании уверяют нас, что осталось «всего несколько билетов по этой цене», а застройщики — в том, что квартиры в огромной пустующей новостройке уже заканчиваются.
Взаимность
Ты — мне, а я — тебе — это психология взаимности, которая находит отклик и в потребительском поведении. Как пишет психолог Роберт Сиалдини в своей книге «Влияние: психология убеждения», если кто-то сделал вам что-то приятное, вы, скорее всего, захотите ответить ему тем же.
Посетителю, пришедшему в кафе перекусить на ланч, официант приносит счет, а вместе с ним — мятную жвачку или конфеты. Клиенту приятно: заведение позаботилось о нем, предложив освежиться после обеда. Но забота о потребителе — совсем не главная цель, которую преследуют владельцы общепита.
Проведя эксперимент, Сиалдини обнаружил, что когда вместе со счетом в ресторане клиенту приносили одну мятную жвачку, он оставлял на 3,3% больше чаевых, чем обычно, а когда две — сумма увеличивалась сразу на 20%!
одтверждения — кнопки соцсетей, размещенные под публикациями на сайтах и в блогах. Чем больше количество перепостов, тем выше вероятность, что новостью поделится и следующий читатель, и еще один. Окончательно сомнения будут развеяны, если это «уже понравилось вашему другу».
Та же история — с количеством подписчиков на страницах различных компаний: присутствие в соцсетях для них — один из ключевых инструментов продвижения. Пополняя их ряды, мало кто задумывается о том, что бренды часто покупают пользователей-призраков и фейковые аккаунты. Но цифры упрямо показывают: тысячам людей нравится эта продукция, а значит, она понравится и вам.