Фармкомпании меняют стратегию продвижения товара

Производители лекарств разочарованы в сотрудничестве с фармацевтической розницей по продвижению своих препаратов. По данным Deloitte, большая часть фармацевтических компаний предпочла маркетинговым бонусам взаимодействие с врачами, которые непосредственно назначают препарат. Это становится особенно актуальным в условиях роста продаж рецептурных лекарств.

Согласно опросу, проведенному Deloitte среди 66 российских и зарубежных фармкомпаний в 2019 году, в ближайшие два года взаимодействие с медицинским персоналом будет наиболее приоритетным инструментом продвижения препаратов. Такого мнения теперь придерживаются 70% опрошенных, что на 40% больше, чем годом ранее, говорится в исследовании. Под взаимодействием подразумеваются научные конференции, привлечение врачей к проведению клинических исследований и пр., говорит партнер Deloitte Олег Березин. По его словам, производители понимают, что стимулирование сбыта путем выплаты вознаграждения за соответствующие услуги или бонусов аптекам далеко не всегда эффективно. Для сравнения, этот инструмент сегодня в приоритете у 68% респондентов.

Заместитель гендиректора Stada CIS Иван Глушков напоминает, что помимо бонусов за продажи производители платят аптекам за места на полках, а также приоритетную рекомендацию потребителю и иные услуги, которые не гарантируют продажи. Кроме того, некоторые сети, купив товар, перепродают его аффилированным точкам и получают от производителя бонус, который рассчитывается исходя из объема реализации, добавляет господин Березин. При этом основная цель — продажа конечному покупателю — в этом случае не достигается, отмечает эксперт.

Полностью понять, насколько эффективны выплаты бонусов и вознаграждений за определенные маркетинговые услуги аптечным сетям, можно будет только тогда, когда в полной мере заработает система маркировки лекарств, считает Олег Березин. Но только при условии, что производителям будет доступна информация о движении своих препаратов, добавляет он. Как следует из опроса Deloitte, 58% компаний считают, что маркировка окажет положительное влияние на отрасль.

По словам директора по развитию Ассоциации онкологов России Баходура Камолова, взаимодействие производителей с врачами лет десять назад было гораздо масштабнее. Тогда некоторые компании фактически контролировали врачей и количество выписанных ими рецептов на определенные препараты, а тех, кто выпишет больше всего, приглашали на научные конференции в различные страны, вспоминает он. Сейчас же, по словам господина Камолова, в компаниях существуют более жесткие системы контроля бюджета. Кроме того, врачи в любом случае назначают только те препараты, которые подходят пациентам, особенно при лечении более серьезных заболеваний, таких как онкология, подчеркивает он.

Несмотря на это, взаимодействие с врачами наиболее выгодно именно производителям оригинальных дорогостоящих препаратов для лечения более сложных заболеваний, защищенных патентами, считает Олег Березин. На конференциях и в специализированных изданиях разрешается упоминать только международное непатентованное наименование, а не конкретные бренды, отмечает он. Поэтому продвижение дженериков, которые выпускаются несколькими производителями под разными торговыми наименованиями, через медицинских работников зачастую не очень эффективно.

Иван Глушков напоминает, что в условиях падения доходов пациенты вынуждены экономить, отказываясь, как правило, от так называемых более легких, безрецептурных препаратов. В результате в аптеках стали активнее расти продажи рецептурных лекарств, назначаемых врачами, и взаимодействие с медицинским персоналом в этом случае эффективнее, отмечает он. По данным DSM Group, за август 2019 года доля рецептурных лекарств в натуральном выражении выросла на 1,4% год к году.

Источник: Коммерсантъ